Írta: Farkas Zsolt
A tesztelés a növekedés motorja.
Az A/B tesztelés nem új keletű dolog a marketingben. Mára minden valamire való digitális ügynökség folyamatosan tesztel annak érdekében, hogy az ügyfeleknek minél pontosabb képet tudjon adni arról, hogy mi működik a piacon és miért.
Ugyanakkor az, hogy valaki hogyan és főleg milyen módszertan szerint tesztel, nagyon nem mindegy. Az intenzitás, a visszakövethetőség, a tesztek időbeli eloszlása és maguk a tesztötletek számos ponton befolyásolják a tesztelés eredményét.
Az Evolutban, mi egy az Egyesült Államokban már elterjedt, itthon még kevéssé használt módszertan alapján dolgozunk, mely ahhoz a Sean Ellishez köthető, aki az elmúlt 15 évben a Dropbox, a Logmein, az Eventbrite marketingvezetői székében ült és jelenleg is számos Fortune 500 cég tanácsadójaként dolgozik.
Ez pedig a High Tempo Testing.
High Tempo Testing
Magas intenzitású heti sprintekben végrehajtott, agilis A/B, olykor multivariáns tesztelési módszertan, mely során az összes teszt dokumentálva van és az ún. „North Star Metric” mérőszám az, ami eldönti egy teszt sikerességét. Ez az a mérőszám, amely legközelebb áll a növekedéshez. (lásd alább)
High Tempo Testing – A módszertan
A módszert eredetileg SaaS (feliratkozás alapú) szoftver termékekre találták ki, viszont a webáruházaknál is rendkívül hatásos, amikor PPC kampányokat, vagy landing page optimalizálást szeretnénk a konverziószám növelése érdekében.
Az ok pedig egyszerű: az e-kereskedelemben olyan mennyiségű konverzió realizálódik hetente, amivel már lehet dolgozni ebben a gyors tesztelési módszertanban.
Egy e-commerce hirdetési fiók sikeressége pedig szinte csak a tesztek számától függ. Kellő mennyiségű és irányú teszteléssel szinte bármelyik Google, Facebook, Instagram vagy Youtube fiókban meg lehet találni azokat a kampányokat, melyek sokszoros ROAS-t (hirdetési kiadások megtérülése) tudnak termelni.
Ugyanakkor a High Tempo Testing pont azért működik, mert nem csupán véletlenszerű, nem dokumentált próbálkozásokról szól, hanem egy strukturált rendszerben, visszakövethető módon, magas fordulatszámon futó tesztelésre kell gondolni.
*A/B tesztelés alapok
Amikor tesztelésről beszélünk, akkor 1-1 marketing elemnek a különböző változatait próbáljuk ki.
A/B tesztelésről akkor beszélünk, amikor csupán 1 változó van, és arra vagyunk kíváncsiak, hogy melyik teljesít jobban. Például ugyanazt a képet 2 féle szöveggel teszteljük Facebookon, hogy kiderüljön, melyikre kattintanak nagyobb arányban a felhasználók, vagyis melyik hoz nekünk olcsóbban kattintást, vagy konverziót.
Multivariáns tesztelés esetén több változót próbálunk ki, hogy kiderítsük, melyiknek a kombinációja működik a legjobban. Pl. Instagram hirdetésnél elindítunk 16 hirdetést ugyanarra a célcsoportra, ami áll 2 képből, 4 szövegből és 2 CTA-ból (call-to-action gomb) (2x4x2=16). Ilyenkor kombinációkat is tudunk tesztelni, azaz ki akarjuk deríteni, hogy melyik kép működik a legjobban melyik szöveggel és melyik gombra kattintanak a legtöbben.
Ugyanakkor nemcsak képet vagy szöveget lehet tesztelni, hanem optimalizálási módot, célzásokat, vagy akár a büdzsé napon belüli eloszlásának hatékonyságát is, ha hirdetésekről beszélünk.
A webshop vagy landing oldal tesztelésnek pedig külön művészete van, melyre legtöbbször olyan eszközök állnak rendelkezésre, mint a Google Optimize vagy az első felhasználói benyomás mérésére használt Five Second Test is.
Hogy döntsük el, hogy mit teszteljünk?
A high tempo testing első lépése, hogy összeül a növekedésért felelős csapat, melynek az elsődleges célja, hogy ötleteket generáljon, melyeket ezután le lehet A/B tesztelni. Ezen a találkozón érdemes több szakterületről bevonni csapattagokat, mert ekkor működik igazán a brainstorming.
A tesztötletek a marketing tölcsér teljes spektrumában születhetnek (pl. Top of the funnel, Bottom of the funnel), vagyis nem csupán ügyfélszerzésre alkalmas ötleteket érdemes kipróbálni, hanem lehet márkaismertség-növelő, forgalomterelő, vagy kisebb elköteleződést kiváltó teszteket is lefuttatni. Fontos tudatosítani, hogy bár a legvágyottabb konverzió az értékesítés, ennek gyakorisága és értéke az egész marketingtölcsér minőségén múlik.
Így tesztelhetünk e-commerce webdizájn ötleteket, PPC célzásokat, ki nem próbált Google kulcsszócsoportokat vagy épp merőben eltérő értékajánlatokat.
A tesztelésre szánt ötletek egy Google Sheetben egymás alá kerülnek be. Mindegyik teszt esetében meghatározzuk, hogy mikor induljon, mennyit költsünk rá, mikor tekinthető sikeresnek, valamint mi a North Star Metric, amit figyelünk.
Az ICE modell
Amikor felírtuk az összes tesztötletet, akkor kerül sor a tesztek kategorizálására, melyhez az ICE modellt használjuk. Az „I” az „impact”-et jelöli, vagyis milyen hatást várunk a teszttől. A „C” a „confidence” szót rejti, vagyis mennyire vagyunk biztosak benne, hogy a teszt működni fog. Végül az „E” az „ease”-t takarja, tehát mennyire nehéz megvalósítani a tesztet, mennyi belső erőforrás kell hozzá. 1-5-ig pontozunk.
Ha megvagyunk a pontozással, akkor adott szempont szerint sorba rendezzük a tesztötleteket. A legjobb tesztek azok, melyeket könnyű létrehozni, viszont nagy hatást várunk tőlük és kellően biztosak vagyunk a sikerükben.
Tesztelés
A tesztelés az agilis módszertanból ismert sprintekben megy, melyet érdemes hetente futtatni és a következő héten kiértékelni a teszteket, valamint új ötleteket generálni.
Ugyanakkor vannak olyan típusú tesztek (pl. 1-1 kampánycél-teszt fizetett kampányoknál), melyek több időt igényelnek, mivel a Google vagy Facebook algoritmusnak idő kell a betanuláshoz. Egy ilyen hosszabb teszt akár 2-3 hetet is igénybe vehet.
North Star Metric (NSM)
Az NSM mérőszám az a szám, amely a cégedben a legközelebb áll a növekedéshez. Az a mérőszám lehet ez, ami ha nő, akkor a céged árbevétele és sikere is nő. Pl. egy webshopban ez lehet az első vásárlás (mivel utána tudod, hogy a visszatérés aránya magas lesz). Vagy egy applikációnál a heti visszatérő felhasználók aránya (mert tudod, hogy ezek a felhasználók vásárolnak appon belül).
Ez a legfontosabb mérőszámod. Amikor webáruházaknál PPC-re használjuk a High Tempo Testing módszertant, akkor az NSM lehet több KPI egyszerre. Például egy kreatívtesztnél akkor tekintünk egy tesztet sikeresnek, ha hozott legalább 1 konverziót és az átkattintási arány magasabb volt 2%-nál.
Az utolsó lépés
A tesztek eredményét minden esetben dokumentálni kell, valamint visszakereshetővé tenni. Egyrészt azért, hogy később ne teszteljük ugyanazt, amit egyszer már próbáltunk. Másrészt érdemes időről időre visszanézni a tesztek eredményét, hátha a későbbi ötleteléshez inputként szolgálnak majd.
Egy teszt lehet sikeres, sikertelen, vagy „nem meggyőző”, mely az előbbi kettő között van.
Sikeres teszt esetén lehet a következő lépés a skálázás (volumen növelése), vagy további A/B tesztelés a még jobb eredményért.
Az Evolut munkamódszereiről többet itt olvashatsz.
